Fox&Cie, l'enseigne belge qui trie les jouets à glisser sous le sapin

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Fox&Cie, l'enseigne belge qui trie les jouets à glisser sous le sapin.



Ils sont trois copains aux profils complémentaires mais tous amoureux du beau jouet. Ils ont fondé en 2014 l’enseigne belge Fox&Cie. Ils ont ouvert à ce jour 16 magasins stratégiquement situés. Ils se préparent à un mois de folie, qui garantira 40% de leur chiffre d’affaires annuel.

"Il était trois anciens copains carolos – papas à eux trois d’une dizaine de bambins – qui s’en allaient réinventer le marché du jouet." L’histoire commence il y a quatre ans à peine, comme un conte de Noël. Pourtant, depuis, elle est devenue bien réelle. Et on peut y entrer à Bruxelles, Mons, Charleroi, Erpent ou Genval. C’est justement dans le magasin ouvert en 2015 sur le site commercial des anciennes Papeteries de Genval que Frédéric Henrotte, un des trois fondateurs de l’enseigne Fox&Cie, nous avait donné rendez-vous hier.


Il aligne une expertise marketing de près de 20 ans, qu’il a entamée chez Arthur Andersen avant de tomber sous le charme du jouet créatif chez Les Lilliputiens (Liège). Le deuxième compère s’appelle Xavier Payen. C’est le plus accro au jouet de la bande, le nez et la tête dedans depuis qu’il a ouvert son premier magasin en 1996 à Mont-sur-Marchienne, avant de s’envoyer en l’air en créant parallèlement une société de ballons événementiels. Le troisième se prénomme Olivier (Fieuw) et a, heureusement pour les deux autres, les pieds sur terre et les yeux rivés sur les comptes, fort d’une expérience financière de 18 ans. Mais lui aussi gère directement deux magasins de jouets sous enseigne Fox& Cie, histoire de garder un pied dans sa niche commerciale.
 
Conjoncture porteuse
 
Une niche misant sur le service et le produit de qualité que les trois entrepreneurs wallons défendent et font grandir de concert, profitant d’une conjoncture porteuse. Avec notamment la déroute de quelques gros porteurs, comme le groupe Blokker et avec lui des enseignes Maxi Toys, Intertoys ou Bart Smit, les outsiders ont une carte durable à jouer en misant sur un ADN résolument différent de ces marques grand public et autres Dreamland, Fun, voire La Grande Récré ou Broze.
 
Pour cela, ils misent sur une gamme de jouets et de jeux différents, parfois artisanaux, toujours créatifs, mais suffisamment disponibles et accessibles pour être commercialisés. "On connaît nos limites. On ne va pas jouer dans la cour d’un Amazon, qui offre plus de 2,5 millions de références en ligne, disponibles dans les 24 heures. Nous nous limitons à quelque 60.000 objets référencés, dont une petite partie est visible et tangible en magasin", pose Frédéric Henrotte, en parcourant les rayons de son magasin de Genval, idéalement situé à l’angle de la placette séparant les deux phases de développement du nouveau quartier urbain.
 
Dans ses petites cavernes d’Ali-Baba particulièrement remplies pour les fêtes, on privilégie les objets des marques les moins courues, comme Lilliputiens, Djeco, Haba, Kelpi, Asmodée et Brio. Mais les inconditionnels Lego ou Playmobil ont aussi voix au chapitre.


S’ils jouent la différence, nos trois compères ne se contentent pas d’étals en banlieue. Forts de six points de vente dès 2014, ils ont doublé la voilure en deux ans. Et depuis le début de l’année, les ouvertures se sont bousculées – à Courtrai, Charleroi, Ciney et Mons, et bientôt à Tournai (Les Bastions). Ils ont déjà pignon dans les galeries commerçantes les plus courues, comme le Woluwe Shopping, les Grands Prés, Rive Gauche, Belle-Ile ou Docks Bruxsel. En tout, ce sont aujourd’hui 17 points de vente qui, de Messancy à Courtrai, assurent le chiffre d’affaires de la jeune enseigne au renard. Sept magasins sont gérés sous contrôle direct, quatre le sont par un associé et six par un franchisé.
 
"On a grandi un peu plus vite que prévu dans notre business plan. On va stabiliser un peu pour atteindre la barre des 20 magasins en 2020 et développer en parallèle les ventes online, qui représentent actuellement moins de 5% de notre chiffre d’affaires. Celui-ci était en croissance de 20% en 2016 et devrait passer le cap des 7 millions d’euros cette année pour atteindre les 10 millions d’ici trois ans", précise Frédéric Henrotte, conscient, tout comme ses associés, que grandir trop vite c’est perdre son âme voire son identité, surtout quand on mise sur la qualité et non la quantité.
 
"En cette période capitale de l’année, durant laquelle nous assurons 40% de notre chiffre d’affaires annuel, il faut être partout. Pour mettre de l’huile dans les rouages humains et rappeler les fondamentaux de l’accueil, bien sûr, mais aussi pour réparer, comme ce matin, une décharge ou vider les poubelles qui débordent… On court déjà et on est encore qu’à un mois de Noël. ça va être notre fête, nos jours vont s’allonger, mais on ne s’en plaint pas. On s’amuse…", sourit-il.

source:
https://www.lecho.be/entreprises/general/Fox-Cie-l-enseigne-belge-qui-trie-les-jouets-a-glisser-sous-le-sapin/9956959



 

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